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奧美的策略藍圖（一）
作者：佚名 時間：2004-2-20 字體：[大] [中] [小]
（上海奧美廣告公司）
一、重新探索奧美的策略藍圖
（一）開始之前（喚醒你的回憶）
奧美的藍圖包含三大部分
² 目標對象描述
² 創(chuàng)意策略描述
² 媒介策略描述
（二）為什么要有此改變
² 激發(fā)創(chuàng)意
² 簡化
² 更清晰地定義
“看出一點真，看出可觀人生�！�
(三)問題
² 你是否了解這個策略背后的想法
² 你是否清楚創(chuàng)意的意圖
² 你是否有能力把它融會貫通后
用新的創(chuàng)意格式把它表達出來
（四）原則
² 你一定要有想法 才可能寫策略
² 沒有想法 不能填空
² 格式是一種思考 溝通的架構
² 不是秘笈 不是思想空洞的浮木
² 策略沒有創(chuàng)意 文字沒有魔力
² 無法激發(fā)創(chuàng)作的泉源
² 先清楚
² 后激發(fā)
例一：Hershy’s Kisses品牌的定義
² Hershy’s Kisses的靈魂，是一個跳著舞的魔術精靈。
² Kisses就像孩子的笑容一樣，既熟悉，又迷人。
² Kisses觸動了我們心靈深處別的糖果無法觸及的部分，它們使人著迷，又有一點反覆，Kisses是感官的盛宴。
² 吃Kisses把我們帶回過去的美好時光，也幫助我們把今日的重要時刻和未來的記憶交織在一起。今日的美好時光，明日一樣珍惜。
² Kisses單純，古典，而完美。
² 我們愛Kisses。
例二：南方黑芝麻糊
品 牌 紅 心 按 紐
南方黑芝麻糊 過去的東西 南方黑芝麻糊
家鄉(xiāng)風味 是來自家鄉(xiāng)的
總是特別好吃 好口味
例三：萬寶路
萬寶路 與萬事物共和詣的萬寶路
中國人 在內心深處是男人大氣慨
也激望與自然的挑戰(zhàn) 粗獷而豪放的個性
（五）我們今天談到的原則
² 加一些春天的色彩 尋找一個按紐（支持點）
² 新的格式和品牌管家之間的關系
² 消費者紅心和按紐（USP）
² 沒有想法 格式無用
² 清楚到激發(fā)
在嚴謹?shù)牟呗岳�，尋找�?chuàng)意的自由度。
在清楚界定“消費者紅心”的策略里，尋找創(chuàng)意的空間及引爆力。
屈蘭.法蘭屈創(chuàng)意格式
（舊的奧美創(chuàng)意格式）
品牌定義 它是誰
廣告扮演的角色 廣告想做什么
競爭范圍 它和誰競爭
目標市場 競爭對手怎樣
誰要它
為什么
我們現(xiàn)在何處 那些人現(xiàn)在怎么說它
我們將往何處去 希望那些人怎樣想它
按鈕 哪一件事是引爆點
支特點 是改變人們想法的轉折點
必備條件 為什么你敢這么說
二、奧美的策略思考白皮書
概 述
1、品牌檢驗（品牌遠景摘要）
² 由品牌檢驗（舊品牌）及品牌遠景（新品牌）
寫出該品牌的品牌寫真
2、整體品牌摘要
² 產品的基本敘述
² 品牌定位
² 品牌寫真
3、品牌策略摘要
² 我們現(xiàn)在何處
² 將往何處去
² 傳播寫真
² 不同傳播技能的任務
4、目標消費群摘要
² 對目標群的真切、詳細描述
5、媒介簡報摘要
² 媒介目標對象
6、廣告簡報摘要
² 媒介策略要素
一、品牌檢驗（現(xiàn)有品牌適用）
品牌檢驗是一種匯集有形與無形資訊的方法，以便在產品及其消費者之間的關系上，引發(fā)出洞察力，直覺，與了解……
而品牌既經由這樣的關系所架構出來的。
請從品牌使用者的角度，運用你的品牌知識回答這些問題。
品牌：
1、想一想在你腦海中勾起品牌識別的特定事物
A：當你聽到品牌名，即想到什么。
B：還有呢？
——視覺或影像
——包裝或品牌元素
——廣告片段
——標志或符號
——其它品牌事跡
C：這些刺激對品牌有何暗示或代表什么？
2、想一想品牌勾起你的感受與情感
A、在使用本品牌時，你所經受的特定感受與情感。
B、這個品牌讓你自己覺得如何。
C、當你看到別人用這個品牌時，你覺得如何。
D、這個品牌的情緒如何。
E、本品牌所引發(fā)你的感受與情感和主要競爭者所引發(fā)的有何
不同？
3、因為使用一個品牌也構成生活中的一部分，品牌附有個人的記憶或聯(lián)想。
A、這個品牌帶來何種個人記憶或聯(lián)想。
B、請描述你生活中或你親近的一個人生活中的一段插曲，以利說明。
4、不只是實際的特定功用，品牌在我們的生活中發(fā)揮更多的效果。
A、 除了實際功效，這個品牌為你還作了別的什么品牌所無法達成的事。
B、 你自己行為的那一層面或思考事情的方法，強化了這個品牌為你所作的一切。
5、現(xiàn)在暫且拋開使用者的角度。
剛才你對這個品牌的描述，是不是理想的狀況。
我們可以怎么做，如果對品牌的描述是模糊的或不存在的。
我們希望它變成什么樣子。
品牌遠景摘要（新品牌適用）
1、主要的品牌引爆點
想想看，你期望本品牌在消費者心里浮現(xiàn)什么。
A:別人聽見這個品牌時，會有什么感覺。
B:還有呢
² 視覺，印象
² 包裝或產品的元素
² 廣告片段
² 標示或記號
² 其它的期望
C:上述的刺激，對本品牌有什么隱含的意義或暗示。
2、主要的情感及感覺
A：我們未來期望引發(fā)消費者的情感和感覺
B：那一特定的情感/感受/消費者可能與使用本品牌相連接
C：本品牌讓你對自己有什么感覺
D：看到別人用這個品牌有什么感覺
E：這個品牌的情緒如何
F：此品牌引發(fā)的情感與競爭者有何不同
3、主要的廣告記憶和聯(lián)想
使用一個品牌，它便成為你生活的一部分，有大大小小的記憶
和聯(lián)想跟隨著它，在未來……
你希望哪些記憶或聯(lián)想與本品牌相關
4、品牌消費者生命中的角色
在實際的功能外，還有什么是本品牌能做，而它品牌不能的
A：特殊的貢獻
不同的眼界
B：你自己行為的那些部分，增強了此品牌能為你做的事
5、許愿池
A：描繪出你心目中理想的品牌圖像。
B：在完美的狀況下，你會期望人們怎么描述這個品牌。
6、品牌寫真
A：根據(jù)前面的綜述，發(fā)展一段兼具洞察力與想像力的詞語來描繪未來消費者與本品牌間獨特的關系。
B：你的文字需要反映對此關系最基本的重要部分。
C：不只是描述，應能生動的激發(fā)情感。
二、整體品牌摘要
1、本產品/服務的基本描述
它是什么/能做什么/如何發(fā)揮功能/為什么？
寫下完整的事實敘述，從消費者的觀點來思考。
2、品牌定位
就像本品牌的職務描述一樣——定義這個品牌角色。
對那一群消費者而言，它可以滿面足哪一需求。
還有那些替代品可滿足同一需求。
3、品牌寫真
品牌與消費者之間的獨特關系
4、品牌個性
如果是活生生的人，它是什么樣子？
品牌個性的那些部分可以有助于了解我們與消費者之間的
關系？
5、廣告資產
三、品牌策略摘要（下述各意見是基于市調節(jié)或推測，請打勾）
² 影響我們在何處最重要的議題是什么，哪一個因素對本品牌
² 目前的狀況要負最大的責任，
² 為什么我們的現(xiàn)狀是如此
² 我們應往何處
² 時間表和目標，不只是我們如何，還有實際上能抵達何處。
² 時間表
² 全面?zhèn)鞑ツ康?br> ² 在計劃的時間內，傳播的主要火力應集中于何處，
² 這點與本品牌是重要議題的相關性在那里。
不同的傳播技能扮演什么角色
廣告
直效
公關
促銷
其它（如包裝）
誰與本品牌未來息息相關
在計劃時間表內，與本品牌相關的所有目標消費者——直接
與非直接
主要傳播任務
請照優(yōu)先順序，列出不同目標消費群的任務
目標對象，任務，何種技能可達此目的，預算的分配